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«Esto es un gran WTF».
en Compartir LinkedIn Esta semana, Chuck Lapointe, director ejecutivo de Narcity Media Group, con sede en Toronto, señaló lo que consideraba una desconexión significativa entre las estrategias de compra programática y la realidad.
Al compartir las impresiones de intercambio de anuncios de su empresa junto con sus ingresos promedio por cada 1000 impresiones de anuncios (definidas como eCPM) para usuarios de iPhone y Android, los datos mostraron que el eCPM promedio de Android era más del doble que su contraparte en dispositivos iPhone.
Esto a pesar de que iOS, como señaló Lapointe, tiene Mayor cuota de mercado En Reino Unido, Estados Unidos y Canadá, y sus usuarios en general Gasta mas De ese robot.
«En cualquier industria, aparte del agregador de medios programático, valoramos a los usuarios que gastan», preguntó. Y ¿Más de un 150% menos de participación de los usuarios con mayor gasto y participación?
«La gran mayoría de los bots son Android y Chrome».
Otras figuras de la industria confirmaron que vieron un fenómeno similar de inversión insuficiente en iOS y el navegador Safari de Apple.
Entre ellos se encontraba el Dr. Augustine Vaux, especialista en fraude publicitario, quien escribió A Comparte la subpila Hace tres años, hablamos de cómo iOS no sólo es más barato, sino que también representa la mayoría de los clics reales en anuncios programáticos.
“Comercializadores […] «Hacen ofertas más bajas por el tráfico sin identificaciones porque creen que hay menos segmentación y una capacidad reducida para rastrear los resultados», escribió Fu en su publicación, refiriéndose a la relativa falta de seguimiento de usuarios de Apple bajo su entonces nueva política de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones (ATT).
«Debido a que evitan pujar en iOS o pujar más bajo en dispositivos iOS, el CPM para dispositivos iOS es mucho más bajo que el CPM para Android y la web de escritorio (mientras que las cookies de terceros siguen vigentes)».
Podcast: ¿Un futuro sin cookies conducirá a medios digitales más eficaces? Con Laura Keel de Havas Media
La política ATT de Apple hizo que la compra de anuncios fuera menos conveniente y que el rendimiento fuera menos mensurable en dispositivos iOS. Google, por otro lado, domina el mercado de la publicidad digital a través de su plataforma Google Ads, y su uso continuo de cookies de terceros ha atraído inversiones continuas. De ello se deduce que menos anunciantes han comprado iOS y Safari.
Sin embargo, según Fu, la mayor parte de la interacción publicitaria válida proviene de dispositivos iOS.
«Los anuncios mostrados a los usuarios de iOS representan la mayoría de los clics humanos, a pesar de la ausencia de cookies e identificadores», dijo Fu. Líder de medios. «Tenga en cuenta que a los bots les gusta pretender ser Android y Chrome, porque pueden lograr CPM más altos que si pretendieran ser iOS. Por lo tanto, la gran mayoría de los bots son Android y Chrome.
Google no respondió a una solicitud de comentarios.
Descuido lento
dijo Jonathan Harrison, director de estrategia digital de the7stars Líder de medios Esa inconsistencia es algo de lo que la agencia es consciente en el mercado del Reino Unido.
«Se trata de medición y, a veces, de una falta de comprensión real de dónde la tecnología automatizada está mejorando el rendimiento», explicó.
«También es algo que será más evidente este año a medida que se implemente completamente la opción 'sin cookies' y los anunciantes comiencen a ver caídas en su rendimiento».
Si bien Safari ha estado bloqueando las cookies de terceros desde 2020, Google ha retrasado repetidamente la desactivación de las cookies en Chrome. En enero, la compañía finalmente comenzó a desactivar las cookies para el 1% de los usuarios, y se espera que la pausa continúe a lo largo de 2024.
Por lo tanto, es posible que el rechazo de las cookies por parte de Google pueda erosionar algunas de las ventajas relativas de Android sobre iOS. Pero, a cambio de líder de medios, Lapointe expresó dudas sobre tal erosión de la posición de Google.
Él dijo: No lo creo. [cookie deprecation] Tendrá un impacto enorme, porque creo que Google encontrará una manera de hacer que el gasto funcione dentro de su ecosistema.
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